Άμεσα έσοδα & ανάπτυξη
Direct booking ή OTA; Πώς να σχεδιάσετε μια πιο ισορροπημένη στρατηγική διανομής
Η συζήτηση για τη διανομή συχνά καταλήγει σε ένα δίλημμα: OTA ή άμεσες κρατήσεις. Στην πράξη, τα περισσότερα καταλύματα χρειάζονται και τα δύο. Το ουσιαστικό ερώτημα είναι τι ρόλο παίζει κάθε κανάλι και πώς μετράτε αν η ισορροπία σάς εξυπηρετεί.
Από Συντακτική ομάδα RoomRack ·
Διαφορετικά κανάλια, διαφορετικοί ρόλοι
Οι OTA προσφέρουν προβολή σε ταξιδιώτες που ίσως δεν θα γνώριζαν ποτέ το κατάλυμα. Για πολλά ξενοδοχεία, ειδικά σε νέες αγορές ή σε περιόδους χαμηλής ζήτησης, αυτή η προβολή έχει πραγματική αξία. Έχει όμως και κόστος, σε προμήθειες αλλά και στη σχέση με τον επισκέπτη.
Τα άμεσα κανάλια, όπως η ιστοσελίδα και η επικοινωνία με προηγούμενους επισκέπτες, δίνουν περισσότερο έλεγχο στην παρουσίαση, στους όρους και στη σχέση. Απαιτούν όμως επένδυση σε ορατότητα, σε εμπειρία κράτησης και σε συνέπεια τιμών. Καμία επιλογή δεν είναι από μόνη της «καλή» ή «κακή».
Προβολή και απόκτηση επισκεπτών
Το πρώτο ερώτημα είναι από πού σας ανακαλύπτουν οι επισκέπτες. Αν η πλειονότητα των νέων επισκεπτών έρχεται μέσω OTA, η απότομη μείωση της παρουσίας εκεί μπορεί να μειώσει τη ζήτηση πριν αναπτυχθούν εναλλακτικές. Η ισορροπία χτίζεται σταδιακά.
Μετατροπή: η εμπειρία κράτησης στην ιστοσελίδα
Πολλοί ταξιδιώτες επισκέπτονται την ιστοσελίδα του ξενοδοχείου αφού το ανακαλύψουν αλλού. Αν η σελίδα κράτησης είναι αργή, δύσκολη στο κινητό ή ασαφής στις τιμές, η επίσκεψη συχνά καταλήγει σε κράτηση αλλού. Μια απλή, γρήγορη και ειλικρινής διαδικασία κράτησης είναι συχνά πιο σημαντική από οποιαδήποτε έκπτωση.
Παρουσίαση τιμών
Ο επισκέπτης συγκρίνει. Αν βλέπει στην ιστοσελίδα υψηλότερη τιμή από εκείνη που βρήκε σε άλλο κανάλι, η εμπιστοσύνη μειώνεται. Η παρακολούθηση του πώς εμφανίζονται οι τιμές σας στα διάφορα κανάλια βοηθά να εντοπιστούν αποκλίσεις νωρίς, ώστε να διορθωθούν πριν επηρεάσουν τις κρατήσεις.
Η συνέπεια δεν σημαίνει απαραίτητα ίδιες τιμές παντού. Μπορεί να σημαίνει, για παράδειγμα, σαφή οφέλη για όσους κλείνουν απευθείας, όπως ευέλικτους όρους ή μια μικρή παροχή, εφόσον είναι συμβατά με τις συμφωνίες του καταλύματος.
Σχέση με τον επισκέπτη και επαναλαμβανόμενες κρατήσεις
Η μεγαλύτερη αξία των άμεσων καναλιών συχνά δεν βρίσκεται στην πρώτη κράτηση, αλλά στην επόμενη. Ένας επισκέπτης που έμεινε ευχαριστημένος και έχει έναν εύκολο τρόπο να επιστρέψει απευθείας είναι πολύτιμος. Η επικοινωνία μετά τη διαμονή και ένα πρόγραμμα αναγνώρισης επαναλαμβανόμενων επισκεπτών μπορούν να βοηθήσουν, με σεβασμό στη συγκατάθεση και στις προτιμήσεις τους.
Μέτρηση: τι να παρακολουθείτε
Η ισορροπία δεν κρίνεται με την αίσθηση. Κρίνεται με λίγους, σταθερούς δείκτες: μερίδιο κρατήσεων ανά κανάλι, καθαρό έσοδο μετά το κόστος διανομής, ποσοστό ακυρώσεων ανά πηγή, διάρκεια διαμονής και επαναλαμβανόμενες κρατήσεις. Το σημαντικό είναι να βλέπετε την τάση στον χρόνο, όχι μια μεμονωμένη εβδομάδα.
5 στοιχεία μιας ισορροπημένης στρατηγικής διανομής
Δεν υπάρχει ένας σωστός συνδυασμός καναλιών για όλα τα καταλύματα. Υπάρχουν όμως πέντε στοιχεία που αξίζει να εξετάζονται μαζί, ώστε η απόφαση να μη βασίζεται σε ένα μόνο κριτήριο.
- Απόκτηση: ποια κανάλια φέρνουν επισκέπτες που δεν σας γνώριζαν; Το κανάλι που αποκτά νέους επισκέπτες δεν είναι απαραίτητα το ίδιο με εκείνο που τους κρατά.
- Μετατροπή: πόσοι από όσους βρίσκουν το κατάλυμα ολοκληρώνουν πράγματι μια κράτηση, και πού σταματούν; Εδώ συχνά κρύβονται οι πιο απλές βελτιώσεις, από τη σαφήνεια των όρων έως την ταχύτητα της σελίδας.
- Κόστος διανομής: κάθε κανάλι έχει κόστος, είτε ως προμήθεια, είτε ως διαφήμιση, είτε ως χρόνο της ομάδας. Η σύγκριση έχει νόημα όταν συνυπολογίζονται όλα αυτά, και όχι μόνο το πιο ορατό.
- Σχέση με τον επισκέπτη: πόση επικοινωνία μπορείτε να έχετε με τον επισκέπτη πριν και μετά τη διαμονή, με σεβασμό στη συγκατάθεσή του; Από αυτό εξαρτάται αν η πρώτη κράτηση μπορεί να γίνει αρχή μιας σχέσης.
- Επαναλαμβανόμενες κρατήσεις: όταν ένας επισκέπτης επιστρέφει, από ποιο κανάλι κλείνει; Αν οι περισσότεροι επιστρέφουν μέσω του ίδιου καναλιού από το οποίο ήρθαν την πρώτη φορά, ίσως λείπει ένας εύκολος τρόπος να κλείσουν απευθείας.
Αλλαγές σταδιακά και με μέτρηση
Όταν αποφασίσετε να αλλάξετε κάτι, είναι προτιμότερο να αλλάζετε ένα στοιχείο κάθε φορά και να παρακολουθείτε το αποτέλεσμα για αρκετό διάστημα. Μια βελτίωση στη σελίδα κράτησης, μια αλλαγή στους όρους ή ένα νέο μήνυμα μετά τη διαμονή μπορούν να αξιολογηθούν χωριστά. Έτσι γνωρίζετε τι λειτούργησε, αντί να μαντεύετε.
Πρακτικός οδηγός
Τι να επανεξετάσετε στη στρατηγική διανομής σας
- Γνωρίζετε από ποια κανάλια έρχονται οι νέοι και ποια οι επαναλαμβανόμενοι επισκέπτες;
- Πόσο εύκολη είναι η κράτηση στην ιστοσελίδα σας από κινητό;
- Εμφανίζονται οι τιμές σας με συνέπεια στα διάφορα κανάλια;
- Έχει ο επισκέπτης σαφή λόγο να κλείσει απευθείας;
- Μετράτε το καθαρό έσοδο ανά κανάλι, και όχι μόνο τον όγκο κρατήσεων;
- Υπάρχει σχέδιο επικοινωνίας μετά τη διαμονή;
Η οπτική της RoomRack
Εργαλεία όπως το RoomRack Booking Engine για τις άμεσες κρατήσεις, το Channel Manager για τη διανομή, και το Rate Comparison και το OTA Scanner για την εικόνα τιμών και διαθεσιμότητας, μπορούν να υποστηρίξουν αυτή την ισορροπία. Η στρατηγική όμως παραμένει απόφαση του κάθε καταλύματος.
Συχνές ερωτήσεις
Είναι οι άμεσες κρατήσεις πάντα πιο κερδοφόρες;
Όχι πάντα. Το αποτέλεσμα εξαρτάται από το κόστος απόκτησης κάθε επισκέπτη, από τη μετατροπή της ιστοσελίδας και από τη σχέση που χτίζεται. Γι' αυτό αξίζει να μετράτε το καθαρό έσοδο ανά κανάλι.
Πρέπει να μειώσω την παρουσία μου στις OTA;
Όχι απαραίτητα. Οι OTA προσφέρουν προβολή που για πολλά καταλύματα είναι πολύτιμη. Η ισορροπία χτίζεται σταδιακά, ενισχύοντας τα άμεσα κανάλια.
Ποιο είναι το πρώτο βήμα για περισσότερες άμεσες κρατήσεις;
Συνήθως μια απλή, γρήγορη σελίδα κράτησης με σαφείς τιμές και όρους, ιδιαίτερα στο κινητό.